2月18日，恒大集團宣稱購房者可享恒大項目75折優惠，引發輿論關注。湖南省住建廳隨即組織對全省在售恒大項目實施打折情況進行了調查，并就其中的原因和可能對房地產市場帶來的影響進行了分析。

　　一、總體情況

　　根據市州上報數據和恒大售房App(恒房通)軟件統計，恒大當前在湖南銷售項目共計33個(詳見附表)，參與打折的項目共計27個，其中，長沙5個，株洲6個，湘潭4個，常德、懷化各3個，邵陽、郴州各2個，岳陽、湘西各1個。從全省來看，參與促銷的房源主要是針對之前已有折扣、滯銷、掃尾的項目，且主要集中在三四線城市，打折的基礎價格由恒大內部確定，此次打折后價格實際為之前銷售價的93折至99折不等。長沙市區，恒大在售住宅項目有恒大御景天下、恒大攬湖苑，目前均按照政府備案價銷售，不參與打折；市區參與打折的有珺悅府、譽府兩項目，分別為酒店式公寓和商業辦公公寓，前者長期滯銷，后者僅剩掃尾房源。其他市州，參與打折的多是之前已有折扣的項目。如郴州恒大林溪郡項目平時銷售均價約6400元/㎡，本次75折后銷售均價約6200元/㎡，實際為平時售價的97折；邵陽恒大華府項目之前就有折扣，75折后的實際優惠不到200元/㎡?？偟膩砜矗舜?5折優惠讓利做法仍是恒大慣用的營銷策略，與恒大歷年的促銷宣傳沒有實質性區別，只是正值新冠肺炎疫情防控期間，各地房屋銷售基本停滯，單從數字上來看，優惠力度較大，吸人眼球，引人關注。

　　二、原因分析

　　(一)融資困難，房企資金緊張。近幾年來，一些大型房地產企業走向了高周轉、高杠桿的發展模式，負債率快速上升，需要大量資金支持，但隨著市場調控趨嚴，房地產企業普遍融資難、融資貴。2019年5月，銀保監會頒布了23號文，對房地產信托、銀行開發貸、海外發債以及地方AMC、短拆過橋、商業保理、金控平臺、小貸及融資性擔保公司展業等進行清理和規范，信托、海外債、開發貸等融資渠道都受到嚴格監管和控制，房企資金壓力加大。以湖南省為例，中國人民銀行長沙中心支行和省統計局數據顯示，2019年末全省房地產開發貸款余額同比增長6.8%，增速比上年同期下降20.2個百分點，降幅明顯；且2019年房地產企業資金來源中，自籌資金和非銀行金融機構貸款大幅增長，自籌資金和其他資金來源占據絕大多數份額，資金渠道包括信托、民間借貸等，融資成本顯著高于銀行開發貸。另外，一些大型房地產企業負債率高，償債壓力大。2016年以來，恒大的有息負債總額一直處于高位水平，2019年上半年達8131.71億元，列國內房地產企業之首。其他大型房地產企業也是債務壓頂，克而瑞數據顯示，2020年是房地產企業債券到期的高峰期，TOP95家房地產企業年內到期債券超過5000億元，較2019年上漲45%。在市場監管和融資收緊的大環境下，房地產企業的現金流更加依賴銷售回款(注：定金預收款和個人按揭貸款占房地產開發資金的比重已接近5成)，由于此次突發的新冠肺炎疫情實際中斷了房地產企業高周轉，造成現金流壓力增大，為防止資金鏈斷裂，一些大型房地產企業主動打折促銷，甚至斷臂求生，快速回籠資金，降杠桿、降負債、降風險。

　　(二)市場下行，重新戰略布局。隨著市場調控政策效應持續發酵，購房需求逐漸趨于理性，加之前幾年房價快速上漲市場購買力透支，商品房需求減弱，銷售面積呈下降趨勢。湖南省統計局數據顯示，2019年1-12月，全省商品房銷售面積9103.50萬平方米，同比減少1.5%，已連續12個月下降。長期的銷售低迷，會影響投資信心，影響市場預期，加之此次新冠肺炎疫情爆發，嚴重干擾了我國社會經濟的正常運行，對今年經濟運行將產生不利影響，房地產市場下行壓力加大，多數房地產企業將重新調整戰略發展目標。我們判斷，未來三四線城市由于受人口、產業、教育、醫療、公共服務等要素制約，以及棚改貨幣化安置政策收緊影響，市場難以有持續的增長動力，會面臨更大的壓力，將成為大型房地產企業去庫存的重點。以往空頭做空恒大之一是就是看空恒大大量投資三四線城市，認為三四線城市庫存量大、風險高，現在恒大推出75折優惠讓利促銷活動，重點放在三四線城市，除為了搶占市場先機外，也應該有回應市場擔憂，加速去庫存，收縮三四線城市布局的戰略考量。

　　(三)實力雄厚，存有折扣空間。一是有雄厚的資本積累。房地產行業杠桿大、利潤率高，克而瑞數據顯示，2019年上半年，172家上市房地產企業實現總體毛利潤7017億元，凈利潤3232億元，分別同比增長15.8%和12.7%，雖然較2018年的利潤增速降低近30個百分點，但其利潤率仍遠高于其他行業。恒大作為龍頭企業，其利潤及利潤增長率一直位居行業榜首，據中國財經網報道，恒大2018年核心凈利潤783.2億，同比增長93.3% ；2019年上半年實現營業收入2269.8億元，核心凈利潤270.6億元，公司賬上的現金余額達到2880億元，多年的利潤積累為其實施降價促銷的營銷策略奠定了資本基礎。二是企業拿地成本低。恒大實施了超前的土地儲備戰略，已提前數年在各地一、二級土地市場拿地，由于土地成本低，加之大部分城市沒有嚴格執行兩年未開發即收回土地的政策，其開發成本相對較低，據恒大2019年半年報，恒大擁有3.19億平方米的土地儲備，平均樓面地價僅為1639元/㎡。隨著近幾年城市地價和房價快速上漲，其較低的樓面地價對應其2019年10281元/㎡的銷售均價，利潤空間大。三是有項目資金周轉快的運作優勢。恒大有一套自己獨特的標準化運營模式和集約化采購模式。一般情況下，恒大從拿地、開發建設到預售回款只需要3-6個月，施工建設周期(達到交房條件，合同為2年)12-18個月，驗收及辦理不動產證8-10個月，開發完成一個項目比一般企業會節約1年甚至更多的時間。項目周轉快、財務成本低也是恒大盈利能力持續提升、項目能夠折扣優惠的主要原因之一。

　　(四)蓄客籌資，降低銷售成本。多年來，恒大一直有全國性降價的營銷策略，2019年8月就有一次全國性78折的促銷宣傳，其他大型房地產企業通常每年的金九銀十也都有打折的做法，但無論房地產企業采取什么樣的營銷手段，房產交易最終還是會在線下完成。近幾年，一些中介公司掌握了大量客源，在與房地產企業傭金分成上要價較高，如鏈家的貝殼、58同城的安居客、易居的房友等平臺，傭金分成達到交易價款的3%~8%，房地產企業不堪重負又無可奈何。2月13日起，恒大全面啟動“網上購房”，利用75折優惠讓利吸引客戶登錄“恒房通”平臺，并提供網上VR看房、網上選房、網上認購等一站式服務。恒大從開啟網購，3天時間即認購房屋47540套，總價值580億元，新增“恒房通”用戶300萬。恒大通過“恒房通”大量積蓄客戶，繞開了中介公司，支付經紀人傭金僅1%~2%，降低了銷售成本，剩下來的部分可以讓利給客戶或成為公司的利潤；另外，在一定時間內，還可以利用客戶在“恒房通”平臺線上繳納的5000元定金形成一個資金池，緩解現金流壓力，實現一舉多得。

　　三、后續影響

　　(一)對房地產市場的影響。2019年三季度以來，房地產市場逐步回調，銷售漸顯疲軟，本次新冠肺炎疫情又抑制了春節前后的返鄉置業需求，對2020年的銷售目標將會有較大的影響，加劇市場下行趨勢，再加上恒大75折優惠讓利，無疑會給置業者傳遞房價還將大幅下降的信號，讓置業者開始更多觀望，不利于穩定市場預期，尤其是不利于穩定三四線城市的市場預期。

　　(二)對房地產企業的影響。恒大的營銷策略在短短3天內就取得了非常不錯的業績引發“鯰魚效應”，金科、龍湖、富力等大型房地產企業速迅跟進，推出了最低72折優惠購房舉措和“全民營銷+網上售房+購房大優惠+無理由退房+差價補償”的營銷方式，這種類似“微商”的營銷方式直接沖擊了中小房地產企業和中介公司的市場，房地產市場面臨重新洗牌，一些中小房地產企業在宏觀政策繼續穩健和行業競爭加劇的雙重壓力下將舉步維艱，甚至破產重組。

　　(三)對房地產市場監管的影響。過去房地產企業打折促銷往往引發前期業主“房鬧”，尤其是同一項目房屋價格大幅波動，前后購房業主房款差異大的，甚至會引發群體性事件，給社會帶來負面影響和不安定因素。恒大此次75折優惠讓利做法不利于調控城市正在進行的價格監制工作，影響“同地段類比法+成本法”控制房價措施的執行，不利于穩房價。

　　四、幾點建議

　　(一)建立房地產長效管理機制。按照中央經濟工作會議總體部署，堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，保持房地產政策的連續性、一致性和穩定性，不將房地產作為短期刺激經濟的手段。建議省級層面要密切關注恒大75折優惠讓利，以及新冠肺炎疫情對房地產市場的影響，加快擬制全省“一城一策”導則，提出符合湖南房地產市場實際的政策措施。

　　(二)落實城市主體責任。進一步提高政治站位，全面落實房地產市場平穩健康發展城市主體責任制。長沙應保持房地產調控政策的連續性，引導房地產企業加快供給側改革，提升品質和服務，推動行業轉型升級和高質量發展，確保實現穩地價、穩房價、穩預期目標；三四線城市宜出臺穩定房地產市場的政策措施，減少新冠肺炎疫情影響，防止“鯰魚效應”帶來的房價大漲大跌，穩定房地產市場預期。

　　(三)規范線上銷售模式。新冠肺炎疫情防控期間，房地產企業積極嘗試線上銷售，通過線上促銷引流蓄客，以便新冠肺炎疫情結束后，抓住需求釋放的市場機會。線上銷售模式可能引發行業新一輪競爭，甚至沖擊房地產市場。建議各市州進一步規范房地產企業的宣傳和推介行為，及時消除網上不實言論的負面影響，出臺措施積極應對，做好房地產市場預期引導，防止輿論炒作造成房價大幅波動。

湖南省各市州在售恒大樓盤情況表